Lina
Marcela Moncayo González - Código: 1090116
Ingeniería
Industrial – VIII Semestre
Mercadeo
La Red,
Una oportunidad
para el desarrollo de ventajas competitivas
La publicación de la Red, de Juan Luis
Cebrián (1998), es un análisis completo sobre las consecuencias políticas,
económicas y sociológicas de la nueva cultura que se ha originado con la
aparición del Internet; y a pesar que todos los aspectos mencionados a lo largo
del escrito son realidades imperantes de la sociedad, Cervera (2004), considera
que su intervención ha sido un memorial de agravios, pues aunque reconoce que
los elementos negativos son importantes, los positivos también se deben
desarrollar, y de esta forma lograr una visión más objetiva de este fenómeno;
de allí que vale la pena contrastar
diversas opiniones alrededor del tema de la Sociedad Digital, con el fin de
asumir una postura mas equilibrada, que permita sacar el mejor provecho a todas
las herramientas que se han desarrollado con la red, y que sin duda alguna han
abierto la puerta a las Empresas para crear
Ventajas Competitivas que permitan una mayor participación en el mercado.
Por lo tanto, a continuación se puede ver
cómo las Organizaciones han desarrollado sus ventajas competitivas, basadas en
“estrategias cibernéticas”, las cuales buscan
generar un beneficio bidireccional, es decir tanto para el consumidor como para
el vendedor o fabricante.
Antes de continuar, es importante dar una
mirada a algunos conceptos como ciberespacio y cibercultura, para tener una
mejor comprensión de la aparición de la sociedad digital. De acuerdo con Sierra
(2009), el ciberespacio es el nuevo medio de comunicación que emerge de la
interconexión mundial de los
ordenadores; y con él surge el neologismo denominado cibercultura, que se refiere
al conjunto de técnicas, prácticas,
actitudes, modos de pensamiento y valores que desencadenan el crecimiento del
ciberespacio; y es a esta interrelación lo que ha catalogado como Cultura de la
Sociedad Digital.
Para Luis Cebrián (1998), la red ha desencadenado
el caos social, pues en su libro expresa que: “La posibilidad de tener a
millones de gentes hablando entre sí, en círculos cuya composición racial,
nacional o cultura ofrece infinitas variantes, permite imaginar que el sistema
de ordenación jerárquica de valores de cada sociedad puede ser sustituido, por
el caos”, es decir que según el autor, lo caótico surge cuando algo no coincide
con el orden que se tiene prestablecido, es decir cuando no cumple con lo convencional.
Y es en este momento cuando se podría catalogar
la postura de Cebrián como conservadora, pues al parecer se resiste a cambiar los
terribles esquemas en muchos casos llenos de desigualdades que el hombre y las
urbes han construido detrás de los monopolios y los sistemas socio-económicos;
y a pesar que sustenta su posición argumentando que la individualización de la
relaciones humanas son una de las consecuencias de mayor preponderancia con la
utilización de la red, no es justo restar importancia a la oportunidad que se
tiene para acceder al conocimiento, a través de la interacción e intercambio de
ideas entre diversas culturas, lo cual abre la puerta a la posibilidad de
construir e indagar en nuevos campos de acción.
La poca responsabilidad sobre lo que se
publica, pues se garantiza el anonimato; la violación de la intimidad de las
personas; la poca posibilidad que se tiene para comprobar la veracidad de la
información que se encuentra; el incremento de las diferencias sociales entre
países y dentro de ellos; la posibilidad de ser robados y la perdida de
identidad por la aparición del espankinglish, son algunos de los problemas
enumerados por el autor de la Red; no obstante, algunos estudiosos del tema
como Pierre Lévy,
historiador, filosofo y sociólogo, propone que las tecnologías de información y
comunicación, generan nuevas interacciones sociales y culturales que inciden en
el aparición de condiciones innovadoras que propician oportunidades para el
desarrollo de las personas y las sociedades.
Es así como se puede observar que mientras Cebrián
describe prácticamente una vida mas desigual, pobre y poco interesante con la
aparición y uso ilimitado de la red, otros autores como Lévy,
apuestan por una realidad, una nueva cultura llena de cambios y de
oportunidades de innovación, algunas de las cuales fueron mencionadas por el
mismo Luis en su publicación.
Para Cebrián las interactividad de la red,
origina una actitud pasiva, receptiva y casi hipnótica de los usuarios, sin
embargo para Cervera (2004), el Internet ha demostrado ampliamente ser uno de
los más novedosos y potentes vehículos de la comunicación personal existentes,
pues a través de tertulias temáticas en directo (chats) o en diferido (new
groups), pasando por las páginas web personales o blogs, se ha logrado aumentar
el nivel de comunicación persona a persona, de tal forma que se logra un
intercambio de conocimiento hasta tal punto que puede crear una inteligencia
colectiva.
La Inteligencia Colectiva, es uno de los
conceptos introducidos por Lévy, y a través de él deja claro la oportunidad que
tienen los cibernautas de recopilar, construir, crear, compartir, debatir
información de manera Innovadora, formando así una cibercultura y ofreciendo un
sin numero de oportunidades al hombre para generar no sólo nuevos estilos de
vida, sino formas de negocio que originan una nueva economía, que Cebrián
reconoce como una herramienta para enfrentar a la economía global.
De esta manera se puede encontrar una serie
de efectos que ha originado la utilización de la Red, como consecuencia del
contexto en el cual se ha desarrollado, pues Internet se originó en medio de
una sociedad regida por un espíritu consumista, donde las personas han
evolucionado debido a la globalización, la cual ha generado que las industrias
y las compañías hayan cambiado sus estrategias y por hoy la gran mayoría de
ellas, se enfoquen hacia el mercado, donde los estudios de marketing cobran
importancia, en la medida que ofrecen la oportunidad de conocer a fondo las
necesidades y expectativas de los clientes que componen los diversos segmentos.
Se observa entonces que a partir de la
Innovación que propicia el uso de la red, se han originado nuevas formas de
negocio que son Estrategias Organizacionales que permiten, por un lado hacer
frente a la globalización incrementando la competitividad de las empresas, y
por otro generar una nueva economía, que para Oscar Barros (2003), no significa
cambios en los principios económicos, sino nuevos comportamientos donde prima
el manejo y flujo de la información.
Uno de los efectos de la evolución del
mercado, es que los consumidores actualmente exigen eficiencia, prontitud y
seguridad, lo cual requiere, según Cebrián que las empresas no produzcan de
manera uniforme, llevándolas así a adoptar sistemas operativos dinámicos para
desarrollar producciones flexibles y enfocadas 100% al cliente.
En la Red, Cebrián menciona que nadie imagina
la vida moderna sin salir de compras y afirma que la utilización de la red es
un método para la distribución de bienes y servicios, y aunque tergiversa un
poco el efecto de este nuevo comportamiento, mencionando algunas desventajas
como el exceso de publicidad y la disminución del rendimiento del canal de
ventas directas; Ali Manrique (2009) afirma
que es una oportunidad para que las Organizaciones mejoren su actuación en los
múltiples canales disponibles e incrementen las ventas.
Claro está que para lograr lo que Manrique
propone, es necesario que las Compañías generen mecanismos que les permita
estar conectado con el consumidor las 24 horas del días los siete días a la
semana, y es aquí donde se encuentra el secreto y la esencia de las nuevas
ventajas competitivas de la Compañías, establecer una comunicación efectiva con
el cliente, pero, ¿cómo se puede lograr?
Oscar Barros (2003) propone que los diversos
negocios que se pueden establecer con el uso del internet, van desde la venta
de bienes hasta el manejo de los procesos internos como distribución,
producción, abastecimiento y finanzas; aunque existen otras soluciones para
aquellas organizaciones que deseen permanecer en la clásica economía
industrial, y es utilizar solo variedades de negocios que son propios de la
red, como portales de información, subastas en líneas, enciclopedias
electrónicas, servicios de búsqueda, entre otros, pues lo realmente importante en
estos casos es generar una “relación virtual” con los consumidores, para
conocer constantemente sus expectativas y nuevas necesidades.
De acuerdo con Cebrián (1998), el 90% de las
páginas comerciales obtienen y clasifican datos sobre los usuarios, es decir
que son muchas las Compañías que están adoptando aquellas formas de negocio que
buscan incursionar en el mercado virtual, ya sea a través de la implementación
de Sistemas de Información que les permita estrechar las relaciones con el
cliente como el CRM o través de la utilización del Comercio Electrónico como
tal.
El comercio electrónico es: “la aplicación de
la avanzada tecnología de información para incrementar la eficacia de las
relaciones empresariales entre socios comerciales” (2001), lo que implica una
redefinición dentro de la empresa tanto estratégicamente como en el proceso de
negocio y en el desarrollo de tecnologías, que constituye un reto de innovación
constante.
Para contrarrestar un poco las desventajas
que menciona Cebrián con la aparición del Comercio Electrónico, y dar mayor
solidez a la definición anterior, se debe mencionar que esta nueva forma de
hacer negocios permite generar ventajas competitivas, ya que según José
González (2008) estos modelos permiten analizar los recursos y capacidades,
encontrando varias fuentes de creación de valor enfocados a hacer mas eficiente
la transacción, crear complementariedades, fidelizar al cliente y restructurar
las transacciones.
A partir de la explicación que se ha venido
desarrollando sobre la Red y la oportunidad que ofrece para innovar en nuevos
modelos de negocio, como una alternativa para diseñar estrategias organizacionales sostenibles, es
posible afirmar que las ventajas competitivas que desarrollan las Compañías al
utilizar el Internet, buscan establecer una comunicación efectiva que les
permita:
·
Atraer
nuevos clientes por medio del marketing y la publicidad en la web.
·
Mejorar
el servicio a los clientes actuales por medio de las funciones de soporte y
servicio al cliente en la web.
·
Desarrollar
nuevos mercados y canales de distribución con base en la web para productos
existentes.
·
Desarrollar
nuevos productos con base en la información accesible en la web.
A largo de este escrito se han mencionado
algunos de los beneficios que Internet ha traído tanto para el hombre como para
las Organizaciones, no para cuestionar
los planteamientos de Cebrián, sino para reconocer las grandes oportunidades
que ofrece este canal de comunicación para lograr un desarrollo sostenible, a
través del incremento de la competitividad de las Empresas y del ser humano.
No obstante, se recomienda que los
empresarios, políticos y ciudadanos en general analicen detenidamente todos los
escenarios que propone el uso de la red, pues si bien, es un instrumento para
desarrollar la innovación, no se puede desconocer que también abre la puerta a
situaciones sociales y culturales negativas, algunas de las cuales se mencionan
en La Red; pero como un Internet es una realidad irrevocable, lo importante es
asumir una actitud abierta, sin desconfianza, objetiva y dispuesta a encontrar
soluciones a cuestiones que podrían poner en jaque algunos comportamientos del
ser humano como la relaciones interpersonales, la seguridad y la privacidad,
entre otros.
Por lo tanto, se pueden proponer por ejemplo,
que la libertad de expresión sea redefinida,
de tal manera que no se vea limitada por fronteras tecnológicas o geográficas;
también seria pertinente que los Estados garanticen que todos los ciudadanos
acceden a la educación básica, para que tengan la oportunidad de utilizar las
nuevas formas de comunicación, no sólo para mejorar su calidad de vida sino
para incrementar la competitividad de los países.
La invitación es a asumir una actitud activa
y proactiva, con el fin de sacar el mejor provecho de Internet, que es una
realidad y que como muchas invenciones son una oportunidad para crear
beneficios pero también para generar perjuicios, sin embargo todo depende de la
postura que el hombre decida asumir, pues como se ha visto, los usuarios de
este canal de comunicación pueden crear e innovar en modelos negocios y diseñar
estrategias para el desarrollo de la sociedad, o si lo desean pueden ampliar
aun mas la brecha de la desigualdad e injusticia social, y sumergirse así en
una dinámica social que de pocas oportunidades para el crecimiento y desarrollo
cultural.
Para finalizar, solo cabe decir que la
postura indicada en este caso no es de temor y desconfianza por generar caos,
lo importante es reconocer los adelantos tecnológicos y sociales como una oportunidad
para cambiar o replantear conceptos, que definitivamente deben adaptarse a los
diferentes modelos económicos y culturales que se empiezan a suscitar con la
evolución de la sociedad y que son primordiales para que puedan tener el éxito
esperado.
Bibliografía
BARROS, Oscar (2003): Modelo de Negocio en
Internet. Departamento de Ingenieria Industrial. Universidad de Chile.
CEBRIAN, Juan Luis (1998): La Red.
GONZALES, José (2008): El Comercio
Electrónico como fuente de Ventajas Competitivas. Universidad de Almería.
SIERRA, Luis Ignacio (2009): Reseñas Signo y
Pensamiento. Departamento de Comunicación. Universidad Javeriana.
Citado por Juan Luis Sierra
en la Reseña: Signo y Pensamiento. Enero – Junio 2009
Citado por Juan Luis Sierra
en la Reseña: Signo y Pensamiento. Enero – Junio 2009
