sábado, 1 de septiembre de 2012

Ensayo 3: Teoría de la Motivación de Maslow


Universidad San Buenaventura
Lina Marcela Moncayo González
Código: 1090116 - Semestre VIII
Ingenieria Industrial
 
El Marketing y la Creación de Necesidades del Consumidor
La Motivación es para Santrokc[1]; el conjunto de razones por las que las personas se comportan de la forma en que lo hacen, motivo por el cual, diversos autores en su interés por encontrar una explicación al comportamiento humano, han propuesto diversas teorías desde tres perspectivas; el autor Naranjo (2009) las definió de la siguiente forma: (i) la conductista que  enfatiza que las personas actúan motivados por beneficios o recompensas que puedan recibir; (ii) la humanista se centra en las cualidades del ser humano, en su capacidad para desarrollarse y su capacidad de elección, y (iii) la cognitiva señala que lo que se piensa que puede ocurrir determina lo que sucede. Sin embargo y de acuerdo con estas definiciones, es el segundo enfoque el que será desarrollado, pues lo que se busca es saber hasta qué punto las estrategias de marketing crean necesidades del ser humano, o su trabajo se basa en el estudio y análisis de cada una de las carencias básicas, que según Maslow (1943), son similares e independientes de la cultura de la persona.
Una de la Teorías más conocidas sobre la Motivación es la Jerarquía de la Necesidades propuesta por Abraham Maslow, quien concibió cinco necesidades humanas, que acuerdo con Naranjo se satisfacen en el siguiente orden: primero las necesidades básicas (fisiológicas, seguridad, amor y estima) y luego las necesidades mas altas (autorrealización).
El Artículo: “Teoría de la Motivación” (1943), deja claro que el grado de satisfacción de estas necesidades es relativo y la priorización de dichas carencias puede cambiar, pues en una sociedad normal no es posible que las carencias se satisfagan en un cien por ciento para que pueda aparecer la siguiente, así que se propone una satisfacción parcial de las mismas, y tal vez se deba a lo planteado por Trechera[2]; quien afirma que el proceso de maduración humano se enriquece durante toda la vida y siempre podemos desarrollar nuevas posibilidades, como una forma de mantener viva la tendencia para hacer realidad ese deseo de llegar a ser cada vez mas persona.
En este sentido, se puede decir que debido a la naturaleza del hombre, nunca se logrará una satisfacción total de las necesidades, pues la humanidad siempre está en busca de algo más como una forma de darle sentido a la existencia; por tanto, una vez que una necesidad es satisfecha en una gran porcentaje, ésta puede dejar de actuar como motivador y aparecer una nueva carencia de un nivel que no necesariamente puede ser superior. Según Maslow, la inversión de la jerarquía se da cuando los efectos de la carencia de una necesidad básica como el hambre se desconocen y se da importancia a otras, sin embargo, si aparece una privación a dicha necesidad primaria, de inmediato hay una revaluación en la priorización, de tal forma que las carencias de otros niveles pasan a un segundo plano, y el comportamiento del hombre se monopoliza buscando la satisfacción de la carencia básica que antes no concebía.
Es decir que no es posible encajar la jerarquía de las necesidades de Maslow en una dinámica rígida y ascendente, pues como se ha visto, la vida presenta diversos momentos y matices, y de acuerdo a ello se presentan las necesidades del hombre. Por ejemplo inicialmente, se puede ir en busca  de la satisfacción de necesidades de autorrealización, pero si en algún momento observa que la satisfacción de su necesidad fisiológica o de seguridad disminuye de un ochenta por ciento a un veinte por ciento, de inmediato todas sus capacidades y comportamientos se orientaran a solucionar estas carencias, que probablemente no conseguirá en un ciento por ciento pero si al menos podrá recuperar el sesenta por ciento o algo mas de lo que perdió. 
Las cinco necesidades planteadas por Maslow, en el artículo La Teoría de la Motivación (1943), se encuentra que estas necesidades son innatas al hombre,  de allí que tengan una categorización universal; pero el grado de carencia de cada una de ellas, depende de factores externos como la familia y circunstancias que hayan marcado la niñez; lo que incide finalmente en el comportamiento que la persona adquiera en un momento dado; que como ya se ha mencionado puede variar de acuerdo a las dinámicas y escenarios que la vida presenta durante la existencia. Pero si las necesidades están arraigadas en la humanidad, ¿cuál es el fin de las Estrategias del Marketing?, pues no es posible crear algo que ya existe, ¿cuál es su enfoque?
El Marketing es definido por Kotler[3], como una orientación de la dirección de la empresa, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de las Organización, reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo; y en la adaptación para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y mas eficientemente que la competencia; por tanto, no es posible considerar que las Compañías crean necesidades, ya que como se ha visto, éstas son innatas al hombre.
Es decir que el estudio del comportamiento del consumidor, le proporciona al marketing el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades, las cuales se pueden definir sencillamente como un estado de carencia de algo, pero detrás de este hecho se esconde una dinámica interesante y que vale la pena mencionar, y se centra en la relación que existe entre el deseo y la motivación.
Los deseos, son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modelados por la cultura y la personalidad individual, y de acuerdo con Fernández (2005) todo deseo tiene detrás un motivo, y detrás de cada motivo podría haber una necesidad.  Es decir, que la motivación y necesidad están íntimamente ligadas: una necesidad estimulada se convierte en una motivación; por tanto el cimiento sobre el cual se apoya el marketing es el estudio del comportamiento del consumidor, el cual está sujeto a la satisfacción de sus necesidades, impulsados por una motivación.
En el Artículo: “Alguna Reflexiones en torno al Problema de la Creación de Necesidades en Publicidad y Marketing” (2005), está la discusión sobre la capacidad que tiene la publicidad para crear necesidades, y donde se observa a algunos detractores del Marketing como Ramón Correa, Dolores Guzmán e Ignacio Aguaded citado por Fernández (2005), quienes afirman que esta herramienta, crea, modifica y estabiliza necesidades; lo cual crea un confusión con la misión de este concepto, y muchos llegan a pensar que su funcionalidad es crear carencias, pero ¿qué tipo de carencias?
Según el Artículo: “Marketing y Necesidades del Consumidor” (2009), existen dos tipos de necesidades: las genéricas y las derivadas. La necesidad genérica atiende carencias imprescindibles y que nunca desaparecerán como las mencionadas por Maslow; y la necesidad derivada es una una respuesta de la genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su saturación y el remplazo por otras necesidades.
Si se retoma el concepto de deseo y necesidad se observa que las diferencias entre estos elementos radica, en que el primero se ve influenciado por la cultura y el escenario bajo el cual se encuentre la persona; mientras que el segundo es y seguirá siendo el mismo aquí y en cualquier otro lugar del mundo, es decir que toda la humanidad presenta estas carencias y lo que cambia en su grado de satisfacción.
Desde esta perspectiva, se podría mencionar que el Marketing tiene dentro de sus funciones crear “necesidades falsas” asociadas a las necesidades genéricas, es decir que busca satisfacer las necesidades básicas del consumidor, generando deseos a partir de la creación de productos que se convierten en necesidades derivadas, y por tanto se transforman en el medio para satisfacer la carencia básica mas que en el fin mismo.
Hasta este punto se ha logrado ver que el hombre presenta cinco tipo de necesidades básicas, que son universales y que su nivel de ausencia depende de aspectos externos como la familia y la experiencia misma; las cuales definen su orden de priorización, y que a su a vez está influenciada por el dinamismo de la existencia; es decir, que de acuerdo a los escenarios bajo los cuales se desenvuelva el hombre, así mismo le dará mayor o menor importancia a las necesidades fisiológicas, de estima, amor, seguridad o autorrealización.
En este orden de ideas, sería posible afirmar que las necesidades básicas del hombre nunca serán satisfechas al cien por ciento, a la vez que  presentan una interacción cambiante; conllevando a que el marketing, origine estrategias para crear productos y servicios que generen un deseo, una necesidad derivada para satisfacer una carencia de mayor preponderancia para el hombre.  Por tanto, las Organizaciones deben estudiar el comportamiento del consumidor para identificar la necesidad genérica, y a partir de variables sociales, económicas y culturales que enmarcan el segmento del mercado, diseñen soluciones efectivas ya sea innovando o mejorando productos o servicios.
Gracias a que las necesidades básicas del hombre nunca serán satisfechas en un cien por ciento y que al mismo tiempo presentan un comportamiento cíclico y no jerárquico como tal; el Marketing cobra sentido y no por la creación de necesidades sino por la trasformación que realiza de dichas necesidades en deseos, los cuales se ven influenciados por una sociedad de consumo, que según algunos autores como Bauman (2005), genera comportamientos particulares en el hombre; comportamientos que al parecer afianzan y dan mayor validez a toda la dinámica descrita; por lo tanto valdría la pena preguntar qué efecto tendría la interrelación entre la necesidad, deseo y motivación en un mercado anti-consumista?, en este caso las Estrategias de Marketing serían suficientes para generar deseos de compras en los clientes?

 Bibliografía

Artículo (2009): Marketing, Necesidades y Deseos del Consumidor. Tomado de: http://emprendexito.blogspot.com/2008/07/marketing-necesidades-y-deseos-del.html. Consultado el 26 de Agosto de 2012.

BAUMAN, Zigmunt (2005): Vidas Desperdiciadas, Capitulo 4: Cultura de Residuo. Ed. Paidós.
Catalogo (2001) - Marketing en Frutas y Hortalizas.

FERNANDEZ GOMEZ, Jorge David (2005): Algunas Reflexiones en Torno al Problema de la Creación de Necesidades en Publicidad y Marketing. Universidad de Sevilla.

MASLOW, Abraham (1943): A Theory of Human Motivation. Psychological Review 50, 370-396.

NARANJO PEREIRA, María Luisa (2009): Motivación: Perspectivas Teóricas y Algunas Consideraciones de su Importancia en el Ámbito Educativo. Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España. Volumen 33. Universidad de Costa Rica.


[1] citado por Naranjo en el Artículo Motivación: Perspectivas Teóricas y Algunas Consideraciones de su Importancia en el Ámbito Educativo (2009).
[2] ídem
[3] Citado en el Catalogo de Marketing en Frutas y Hortalizas (2001).