Universidad San Buenaventura
Lina Marcela Moncayo González
Código: 1090116 - Semestre VIII
Ingenieria Industrial
El
Marketing y la Creación
de Necesidades del Consumidor
Una de la Teorías más conocidas
sobre la Motivación
es la Jerarquía
de la Necesidades
propuesta por Abraham Maslow, quien concibió cinco necesidades humanas, que
acuerdo con Naranjo se satisfacen en el
siguiente orden: primero las necesidades básicas (fisiológicas, seguridad, amor
y estima) y luego las necesidades mas altas (autorrealización).
El Artículo: “Teoría de la Motivación ” (1943),
deja claro que el grado de satisfacción de estas necesidades es relativo y la
priorización de dichas carencias puede cambiar, pues en una sociedad normal no
es posible que las carencias se satisfagan en un cien por ciento para que pueda
aparecer la siguiente, así que se propone una satisfacción parcial de las
mismas, y tal vez se deba a lo planteado por Trechera[2];
quien afirma que el proceso de maduración humano se enriquece durante toda la
vida y siempre podemos desarrollar nuevas posibilidades, como una forma de
mantener viva la tendencia para hacer realidad ese deseo de llegar a ser cada
vez mas persona.
En este sentido, se puede
decir que debido a la naturaleza del hombre, nunca se logrará una satisfacción
total de las necesidades, pues la humanidad siempre está en busca de algo más
como una forma de darle sentido a la existencia; por tanto, una vez que una
necesidad es satisfecha en una gran porcentaje, ésta puede dejar de actuar como
motivador y aparecer una nueva carencia de un nivel que no necesariamente puede
ser superior. Según Maslow, la inversión de la jerarquía se da cuando los
efectos de la carencia de una necesidad básica como el hambre se desconocen y
se da importancia a otras, sin embargo, si aparece una privación a dicha
necesidad primaria, de inmediato hay una revaluación en la priorización, de tal
forma que las carencias de otros niveles pasan a un segundo plano, y el comportamiento
del hombre se monopoliza buscando la satisfacción de la carencia básica que
antes no concebía.
Es decir que no es posible
encajar la jerarquía de las necesidades de Maslow en una dinámica rígida y
ascendente, pues como se ha visto, la vida presenta diversos momentos y matices,
y de acuerdo a ello se presentan las necesidades del hombre. Por ejemplo inicialmente,
se puede ir en busca de la satisfacción
de necesidades de autorrealización, pero si en algún momento observa que la
satisfacción de su necesidad fisiológica o de seguridad disminuye de un ochenta
por ciento a un veinte por ciento, de inmediato todas sus capacidades y
comportamientos se orientaran a solucionar estas carencias, que probablemente
no conseguirá en un ciento por ciento pero si al menos podrá recuperar el sesenta
por ciento o algo mas de lo que perdió.
Las cinco necesidades
planteadas por Maslow, en el artículo La Teoría de la Motivación (1943), se
encuentra que estas necesidades son innatas al hombre, de allí que tengan una categorización
universal; pero el grado de carencia de cada una de ellas, depende de factores
externos como la familia y circunstancias que hayan marcado la niñez; lo que incide
finalmente en el comportamiento que la persona adquiera en un momento dado; que
como ya se ha mencionado puede variar de acuerdo a las dinámicas y escenarios
que la vida presenta durante la existencia. Pero si las necesidades están
arraigadas en la humanidad, ¿cuál es el fin de las Estrategias del Marketing?,
pues no es posible crear algo que ya existe, ¿cuál es su enfoque?
El Marketing es definido por
Kotler[3],
como una orientación de la dirección de la empresa, que sostiene que la clave
para alcanzar las metas de las Organización, reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo; y en la adaptación para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y mas eficientemente que la
competencia; por tanto, no es posible considerar que las Compañías crean
necesidades, ya que como se ha visto, éstas son innatas al hombre.
Es decir que el estudio del
comportamiento del consumidor, le proporciona al marketing el conocimiento de
las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades, las
cuales se pueden definir sencillamente como un estado de carencia de algo, pero
detrás de este hecho se esconde una dinámica interesante y que vale la pena
mencionar, y se centra en la relación que existe entre el deseo y la
motivación.
Los deseos, son
la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modelados por la
cultura y la personalidad individual, y de acuerdo con Fernández (2005) todo
deseo tiene detrás un motivo, y detrás de cada motivo podría haber una
necesidad. Es decir, que la motivación y
necesidad están íntimamente ligadas: una
necesidad estimulada se convierte en una motivación;
por tanto el cimiento sobre el cual se apoya el marketing es el estudio del
comportamiento del consumidor, el cual está sujeto a la satisfacción de sus necesidades,
impulsados por una motivación.
En el Artículo: “Alguna
Reflexiones en torno al Problema de la Creación de Necesidades en Publicidad y
Marketing” (2005), está la discusión sobre la capacidad que tiene la publicidad
para crear necesidades, y donde se observa a algunos detractores del Marketing
como Ramón Correa, Dolores Guzmán e Ignacio Aguaded citado por Fernández (2005),
quienes afirman que esta herramienta, crea, modifica y estabiliza necesidades; lo
cual crea un confusión con la misión de este concepto, y muchos llegan a pensar
que su funcionalidad es crear carencias, pero ¿qué tipo de carencias?
Según el Artículo:
“Marketing y Necesidades del Consumidor” (2009), existen dos tipos de
necesidades: las genéricas y las derivadas. La necesidad genérica atiende carencias
imprescindibles y que nunca desaparecerán como las mencionadas por Maslow; y la
necesidad derivada es una una respuesta de la genérica que sigue un ciclo de
vida llegando a su saturación y el remplazo por otras necesidades.
Si se retoma el concepto de
deseo y necesidad se observa que las diferencias entre estos elementos radica,
en que el primero se ve influenciado por la cultura y el escenario bajo el cual
se encuentre la persona; mientras que el segundo es y seguirá siendo el mismo
aquí y en cualquier otro lugar del mundo, es decir que toda la humanidad
presenta estas carencias y lo que cambia en su grado de satisfacción.
Desde esta perspectiva, se podría
mencionar que el Marketing tiene dentro de sus funciones crear “necesidades falsas” asociadas a las necesidades genéricas,
es decir que busca satisfacer las necesidades básicas del consumidor, generando
deseos a partir de la creación de productos que se convierten en necesidades
derivadas, y por tanto se transforman en el medio para satisfacer la carencia
básica mas que en el fin mismo.
Hasta este punto se ha
logrado ver que el hombre presenta cinco tipo de necesidades básicas, que son
universales y que su nivel de ausencia depende de aspectos externos como la
familia y la experiencia misma; las cuales definen su orden de priorización, y que
a su a vez está influenciada por el dinamismo de la existencia; es decir, que
de acuerdo a los escenarios bajo los cuales se desenvuelva el hombre, así mismo
le dará mayor o menor importancia a las necesidades fisiológicas, de estima,
amor, seguridad o autorrealización.
En este orden de ideas,
sería posible afirmar que las necesidades básicas
del hombre nunca serán satisfechas al cien por ciento, a la vez que presentan una interacción cambiante; conllevando
a que el marketing, origine estrategias para crear productos y servicios que
generen un deseo, una necesidad derivada para satisfacer una carencia de mayor
preponderancia para el hombre. Por tanto,
las Organizaciones deben estudiar el comportamiento del consumidor para
identificar la necesidad genérica, y a partir de variables sociales, económicas
y culturales que enmarcan el segmento del mercado, diseñen soluciones efectivas ya sea innovando
o mejorando productos o servicios.
Gracias
a que las necesidades básicas del hombre nunca serán satisfechas en un cien por
ciento y que al mismo tiempo presentan un comportamiento cíclico y no
jerárquico como tal; el Marketing cobra sentido y no por la creación de
necesidades sino por la trasformación que realiza de dichas necesidades en
deseos, los cuales se ven influenciados por una sociedad de consumo, que según
algunos autores como Bauman (2005), genera comportamientos particulares en el
hombre; comportamientos que al parecer afianzan y dan mayor validez a toda la
dinámica descrita; por lo tanto valdría la pena preguntar qué efecto tendría la
interrelación entre la necesidad, deseo y motivación en un mercado
anti-consumista?, en este caso las Estrategias de Marketing serían suficientes
para generar deseos de compras en los clientes?
Artículo (2009): Marketing, Necesidades y Deseos
del Consumidor. Tomado de: http://emprendexito.blogspot.com/2008/07/marketing-necesidades-y-deseos-del.html.
Consultado el 26 de Agosto de 2012.
BAUMAN, Zigmunt (2005): Vidas Desperdiciadas, Capitulo 4:
Cultura de Residuo. Ed. Paidós.
Catalogo (2001) - Marketing en Frutas y
Hortalizas.
FERNANDEZ GOMEZ, Jorge David (2005): Algunas
Reflexiones en Torno al Problema de la Creación de Necesidades en Publicidad y
Marketing. Universidad de Sevilla.
MASLOW, Abraham (1943): A Theory of Human Motivation. Psychological
Review 50, 370-396.
NARANJO PEREIRA, María Luisa (2009):
Motivación: Perspectivas Teóricas y Algunas Consideraciones de su Importancia
en el Ámbito Educativo. Red de Revistas Científicas de América Latina, el
Caribe, España. Volumen 33. Universidad de Costa
Rica.